Výrobky sa vyrábajú v továrni, ale značky sa vytvárajú v našej mysli. Aj keď sa považujeme za logických a moderných ľudí, väčšinu našich rozhodnutí robí starodávna inštinktívna a podvedomá časť nášho mozgu, ktorá sa niekedy nazýva aj náš plazivý mozog.
Ako zmeniť myslenie ľudí?
Pozrime sa na jeden príklad v oblasti neuromarketingu. V 70. rokoch minulého storočia japonská ekonomika rástla a Nestlé hľadal spôsob, ako z toho profitovať. Možnosťou, ktorú si vybrali, bola káva. Nie je žiadnym tajomstvom, že japonskí spotrebitelia majú veľmi radi čaj.
Predtým, ako sa do toho pustili, Nestlé testoval trh. Pýtali sa spotrebiteľov, z každej vekovej skupiny, čo si myslia o káve Nestlé. Prekvapivo sa to všetkým páčilo. Japonským spotrebiteľom sa veľmi páčila chuť kávy. Vedúci predstavitelia Nestlé boli nadšení, zaradili vysoký prevodový stupeň a pripravili plán, ktorý mal dostať kávu do každej poličky v Japonsku.
Boli vynaložené obrovské sumy na marketing a distribúciu vďaka čomu sa káva dostala na trh výbuchom. Nešlo to však podľa ich očakávaní. Káva Nestlé sa v Japonsku nepredávala.
Je niečo depresívnejšie ako prázdna kaviareň? Nedávalo to zmysel, pretože, každá štúdia ukázala, že káva Nestlé bude veľkou vecou, ale japonskí spotrebitelia sa držali čaju. Japonským spotrebiteľom chutila káva, ale jednoducho sa rozhodli, že si ju nekúpia.
Superstar marketingu
Tvárou v tvár tejto náročnej situácii sa Nestlé rozhodla priniesť superstar v marketingu Clotaire Rapaille. Clotaire Rapaille nebol typický obchodník, ale bol detským psychiatrom, ktorý roky pracoval s autistickými deťmi. Vďaka tejto skúsenosti bol presvedčený o jednej veci, že ľudia vám nevedia povedať, čo vlastne chcú. Veril, že skutočné túžby, ktoré poháňajú ľudí, sú v bezvedomí a len veľmi málo ľudí im dokáže porozumieť. Clotaire Rapaille toto nazval „Reptilian Instinct“.
Pochopiť myslenie ľudí je kľúčom
Príkladom práce Clotaire Rapaille boli najnovšie modely Jeep, ktoré sa nepredávali a spoločnosť nechápala prečo. Clotaire sa vrátil s najpodivnejším návrhom, aby sa spoločnosť vrátila k používaniu okrúhlych svetlometov.
Clotaire si uvedomil, že pre amerických spotrebiteľov znamená Jeep slobodu. Pre Američanov to bol symbol divokého západu, voľného behu a ekvivalent koňa. Keď Jeep zmenil tvar svojich svetlometov z okrúhlych na hranaté, stratili toto spojenie, pretože svetlomety už nevyzerali ako konské oči. Jeep to zmenil späť a tržby išli opäť HORE.
Podvedomé budovanie už v rannom detstve
Teraz späť do Nestlé v Japonsku. Keď prišiel Clotaire, rýchlo pochopil, že japonskí spotrebitelia nemajú žiadne spojenie s kávou. Žiadna asociácia z raného detstva.
Japonské deti vyrastali a sledovali, ako ich rodičia pijú čaj. Preto nebolo žiadnym prekvapením, že ako dospelí preferovali čaj pred kávou.
Hordy japonských detí zrazu začali objavovať chuť kávy prostredníctvom desiatok rôznych druhov cukroviniek. Odtiaľ nakoniec prešli na studené nápoje s príchuťou sladkej kávy a potom na latté. Neskôr, než si to uvedomili, pili veľké hrnčeky kávy Nescafé.
Je až neuveriteľné, ako môže dobrá marketingová stratégia zmeniť myslenie ľudí. Ak si toto práve čítate, tak máte šťastie, pretože naša agentúra sa týmito príbehmi inšpiruje a študujeme ich do detailu, následne ich aplikujeme v praxi aj pomocou nami ponúkanej služby neuromarketingu.